La « Disruption » en tant que marque, appartient depuis 1992 à une grande agence de publicité américaine, la TBWA, portée par J.M Dru. Le concept est popularisé 5 ans plus tard par Clayton M. Christensen, économiste américain, à travers la théorie de la « Disruptive Innovation ». Dans la langue de Molière, on parle aussi de technologie de rupture.
Aujourd’hui, si on dit de la plupart des nouvelles technologies qu’elles sont « disruptives », il est important de discerner les évolutions des réelles révolutions.
Petit rappel
C’est en fait une innovation qui finit par remplacer un produit ou service dominant sur un marché.
Une technologie disruptive s’installe quand la technologie déjà en place ne suffit plus à remplir une fonction répondant à un besoin du marché. La technologie disruptive vient alors combler ce manque en imposant une solution inédite de manière radicale ou en augmentant petit à petit ses parts de marché au gré de l’amélioration de ses performances.
Le terme disruptif, du latin « disruptum » qui signifie « éclater, se briser en morceau », révèle tout le caractère fulgurant que revêt une telle technologie vis-à-vis de celles déjà existantes.
Disruptive et améliorative, quelle(s) différence(s) ?
Les technologies de rupture s’opposent à la continuité technologique, ou innovation incrémentale, qui vise à améliorer graduellement et continuellement les technologies traditionnelles.
L’imprimerie, le moteur à combustion interne, la photographie numérique, l’Iphone, le commerce en ligne, les vidéos à la demande, pour ne citer qu’eux, sont à proprement parler des produits et services de rupture. Ils révolutionnent réellement les usages et le quotidien des consommateurs.
Imposer une innovation de rupture
Pour aller plus loin, selon la vision de Christensen, la disruption ouvre au plus grand nombre un marché auparavant peu accessible ou trop coûteux. Cette théorie peut être démentie par Apple qui a dès le départ visé le haut de gamme avec l’IPhone et le Mac, par exemple.
Une technologie disruptive vient profondément bouleverser le marché établi, et de ce fait, la vie des utilisateurs.
En réalité, il faut un certain temps pour qu’une technologie disruptive apparaisse comme telle aux yeux du consommateur. En effet, elle paraît tellement marginale face à ce que l’acheteur connaît déjà, qu’il faut à ce dernier un temps d’adaptation pour faire entrer cette nouvelle technologie dans son quotidien et qu’elle finisse par constituer la norme. D’ailleurs, beaucoup d’innovations essuient un taux d’échec élevé à leur lancement, la faute à une résistance naturelle du consommateur.
Les entreprises elles aussi doivent intégrer le fait qu’il s’agit d’une technologie de rupture et l’adopter, alors-même qu’elle entre en compétition avec leurs ventes traditionnelles qui continuent pourtant à générer un revenu.
Anne, Cheffe de Produit chez Apsynet
